Проверка путем эксперимента
Я придумал 3 пробных варианта этого объявления. Третий вариант звучал так: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете. Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете». Эта формулировка была несравненно более понятна читателям. Замена одной строчки на другую принесла 500% увеличения прибыли в этой области деятельности банка.
Проверка путем эксперимента — это самый надежный союзник в вашем деле. Вы не имеете права решать за ваших покупателей, чего они хотят, на какой довод, цену или что — нибудь еще они пожелают откликнуться. Вы просто обязаны попросить ваших клиентов п р о г о л о с о в а т ь за тот или иной вариант. Варьируя различные параметры и сравнивая результаты, вы должны позволить им подсказать вам, что делать дальше.
Для вас могут иметь значение 25% выигрыша, вы можете получить и 400% выигрыша. Но стоит знать, прежде чем вкладывать миллион долларов в рекламу, какой оказалась оптимальная цена, и не предлагать свой товар за 19 долларов, если он лучше всего расходится за 28 долларов.
Узнать наверняка реакцию аудитории—это настолько логично, что никто об этом и не думает. Разве не лучше поступать именно так? Вы медленно душили собственный рынок тем, что не спрашивали, что предпочитают ваши покупатели. Вы увидите, как усиливается отдача от вложенных вами долларов и потраченных вами усилий.
Но никто не экспериментирует. Цель экспериментальной проверки заключается в том, чтобы получить максимальную отдачу от каждого доллара и каждого усилия, вложенного в маркетинг. Но можно менять только один параметр, иначе ваш эксперимент теряет всякий смысл.
Как только вы установите, что работает лучше, это подскажет вам, в каком направлении действовать. Надо брать за образец то, что дало наилучшие результаты; неважно, дает ли эта реклама возможность только покрыть расходы или дает большой доход, все равно — эта реклама работает на вас.
