Чистая стоимость
Позвольте мне рассказать вам о моей теории предельной чистой стоимости.
По-моему, никто, находящийся в здравом разуме, не может приступать к делу, пока он не поймет, в чем суть этой теории.
Предельная чистая стоимость клиента или потенциального покупателя — это, фактически, то время, в течение которого клиент приносит вам доход. Лучшим примером может служить один мой клиент, торговавший монетами, я вам о нем еще расскажу. Можно предположить, что если вы приобрели некоторое количество клиентов или совершили некоторое количество сделок с новыми клиентами, то определенный процент от их общего количества захочет заключить с вами хотя бы одну повторную сделку или стать вашим постоянным клиентом. Первая сделка принесет вам какую-то сумму денег, и определенный процент этих покупателей будет к вам обращаться и впоследствии.
Когда вы начнете над этим размышлять, вы сможете определить, какую минимальную ценность представляет для вас клиент с точки зрения того, в течение какого времени он будет пользоваться вашими услугами — год, два илц три. Как только вы поняли, какую ценность представляет для вас данный клиент, вы можете решить, сколько денег вы можете себе позволить вложить в рекламу, чтобы его привлечь.
Я помог Дэвиду Холлу заработать за год 25 миллионов долларов на продаже монет. Он ежемесячно давал рекламу в информационном бюллетене и тратил на это по 95 долларов в месяц; он прекращал публиковать объявления, как только они переставали приносить доход. Он прекращал давать рекламу, как только доходы переставали превышать расходы. Я сказал ему, что он делает глупость. Мы все вместе проанализировали. Я спросил его: какое количество подписчиков этого бюллетеня стали его клиентами в первые полгода? Он не знал. Может быть, человек 10. Средняя величина первой сделки была 2000 долларов. Из этих 10 человек 4 совершили повторные покупки. На какую сумму были эти повторные покупки? На 5000 долларов. Какое количество людей обращались к нему после повторной покупки? Он полагал, что около одной трети от общего числа клиентов.
